La direction des ventes a été bouleversée par l’essor du digital et les changements de comportements du consommateur. En tant que garant de la croissance commerciale, les managers commerciaux doivent être capables de remettre en question leurs approches traditionnelles pour s’adapter aux nouveaux enjeux du marché. Eric Volle, directeur de la B.U. CRM au sein de Divalto témoigne pour définir quelles sont les problématiques actuelles de cette fonction et comment les surmonter.
La direction commerciale, tout comme son équipe, a vu ses missions se transformer
EN CYCLE DE VENTE COURT
Le métier de conseiller prend de l’ampleur au détriment de celui des “simples” preneurs de commande qui apportent peu de valeur ajoutée lors de la vente. En 2015, le Cabinet Forrester estimait d’ailleurs que les profils commerciaux dédiés au conseil progressent de 10% par rapport à ceux dédiés exclusivement à la prise de commande.
EN CYCLE DE VENTE LONG
“La relation client était déjà assez importante. Cependant, le partage de données facilité par le digital a changé les règles du jeu pour les commerciaux et pour leurs managers. Avant, le directeur commercial manquait d’outils lui permettant d’agréger les informations relatives à ses besoins commerciaux, ses modes de communication, etc.”, affirme Eric Volle.
Aujourd’hui, grâce aux CRM connectés à des bases de données spécialisées et aux réseaux sociaux, les entreprises centralisent différentes informations sur le comportement des prospects et des clients, leur historique de consommation, leurs projets, etc. Les éléments récupérés aident les managers à décrypter voire même à prédire un futur besoin.
Pour faire face à ces changements, il existe de nombreux outils. Voici trois solutions numériques incontournables pour les managers d’après Eric Volle.
Le premier must-have du directeur commercial est le CRM « augmenté ». Il permet de rendre rapidement visible le potentiel de son équipe mais aussi de son parc client et de son pipe. Cela permet au manager de prendre des mesures correctrices. Dans ce sens, le CRM est une vraie boussole du pilotage commercial.
En plus des applications métier, les responsables de ventes peuvent renforcer le processus de prise de décision à l’aide de logiciels qui embarquent des fonctions de Business Intelligence. Couplés à un CRM, ils sont capables d’aller encore plus loin dans l’analyse de la performance commerciale pour leur permettre d’obtenir une connaissance détaillée de l’environnement de vente afin d’adapter leur stratégie. D’après Eric Volle, “le manager commercial doit changer ses axes de mesure de la performance commerciale”. Il doit faire évoluer ses outils pour mettre en place des indicateurs de pilotage plus adaptés.
Enfin, Eric Volle cite les solutions périphériques de géolocalisation et d’optimisation des tournées. Indépendamment de la possibilité d’accompagner sa force de vente dans la rationalisation des visites, l’information géographique récoltée est un élément particulièrement intéressant à examiner.
APPRÉHENDER L’EVOLUTION DU TRAVAIL
En plus de son rôle de coach d’équipe, le directeur commercial est le moteur de la performance de l’entreprise dans son ensemble : il propose de nouveaux outils, de nouveaux processus, est toujours en phase avec les nouveautés métiers …
“Ce qui fera la différence, ce sera la capacité de la direction commerciale à comprendre et à appréhender les changements. Une capacité à s’adapter, à être agile, à réfléchir en dehors du cadre, à aller chercher des idées dans d’autres domaines pour les appliquer au sien ….”, témoigne dans le magazine ActionCo Anne-Sophie Guye, Directrice des ventes chez International Cookware et manager commerciale de l’année 2017 (prix décerné par les internautes et remis par Eric Volle lors des trophées Action co. Le choix de l’équipement digital n’est plus qu’à la charge de la direction informatique.
SE RAPPROCHER AU MARKETING
Grâce aux nouvelles solutions de pilotage, les frontières entre les services de vente et de marketing ont de plus en plus la tendance à s’estomper.
Un manager commercial dispose des outils dédiés pour monter un plan d’action directement depuis le CRM commercial ; sans pour autant manquer de coordination avec le marketing.
Ce qui change réellement pour la direction commerciale est la possibilité de gagner en autonomie dans la mise en place d’actions de vente avec des outils commerciaux spécialisés et puissants. “C’est notamment une opportunité intéressante pour les entreprises qui n’ont pas d’équipe marketing sur place”, confirme Eric Volle.
Alors, prêt à devenir le manager de demain ?
