La bonne gestion de vos campagnes marketing est cruciale pour augmenter vos ventes ou générer des leads.
Chaque opération doit être réfléchie en amont. Quels sont les objectifs à atteindre ? Pour quelle cible ? Quel canal allez-vous utiliser ? Et surtout quel budget avez-vous défini pour la prospection ?
Découvrez les étapes essentielles à suivre pour une campagne marketing réussie.
Une campagne marketing regroupe l’ensemble des actions de prospection en vue de convertir un prospect en client. On parle également de génération de lead.
Chaque campagne répond à un objectif et budget précis. Elles sont également structurées en fonction d’une cible identifiée au préalable. Avec le temps, les campagnes marketing ont affiné leur ciblage. Le marketing de masse ne présente plus les meilleurs taux de conversion.
Les experts marketing choisissent des canaux de diffusion pour leurs campagnes de prospection. Chaque canal est pertinent par rapport à une cible donnée.
Les sociétés de ventes à distance utilisaient beaucoup le canal mailing pour leurs campagnes marketing. Des jeux concours étaient proposées aux prospects ou clients. L’objectif était de pousser le chaland à la vente en lui mettant en avant une récompense alléchante. Afin d’avoir une cible conséquente, les jeux-concours sont généralement couplés avec de l’achat ou de la location d’adresses.
Aujourd’hui, lorsqu’on parle de marketing, on fait communément référence au webmarketing. Voici un listing non exhaustif d’actions :
La ligne est fine entre ces deux services.
Le marketing répond bien souvent à des objectifs commerciaux. Il appuie les stratégies commerciales. Le marketing intervient en qualité de détection de leads donc pour booster les ventes.
Les objectifs des campagnes marketing sont mesurables à l’aide de KPI (indicateurs de performances).
Les campagnes de communication répondent à des objectifs de notoriété. Elles servent soient un but interne ou externe.
Les campagnes de communication encouragent l’achat en instaurant une image de marque. Le potentiel consommateur se rapproche de la marque et établi un lien de confiance avec elle. Il se reconnait dans ses valeurs ou le ton employé par l’entreprise.
Ces deux services utilisent des moyens et canaux communs pour leurs campagnes : site web, Google Ads, réseaux sociaux, entre autres. Ils travaillent souvent de pair pour maximiser leurs performances.
Généralement la communication soutient les campagnes marketing. Elle donne également des indications sur le ton à employer et joue un rôle d’unificateur pour l’utilisation des visuels.
Avant toute chose, il convient d’analyser le type de prospects auquel vous vous adressez.
Qui sont les acheteurs potentiels de vos produits ou services ?
Le portrait de chaque client doit être détaillé au maximum. L’objectif est que vous regroupiez un maximum d’informations sur votre cible future. Pour dresser leur fiche d’identité, essayez de répondre aux questions suivantes :
Plus votre persona sera complet et plus vous comprendrez ses désirs et frustrations.
Préciser ses traits de caractères est un élément essentiel pour identifier les canaux de communication à pousser. Un persona très ouvert répondra mieux à une campagne téléphonique. Un profil plus introverti privilégiera, par exemple, les emails marketing.
Apprenez à connaître vos futurs prospects pour répondre au plus près à leurs besoins.
Organisez une réunion de lancement et désignez un.e chef.fe de projet
La phase de personae passée, il est temps de planifier la campagne marketing. Organisez une réunion de lancement (aussi appelée kick-off) regroupant l’ensemble des acteurs et actrices du projet.
Attention à ne pas tomber dans le piège des réunions de masse avec une multitude de collaborateurs. Privilégiez plutôt des opérationnels qui interviendront réellement sur la campagne.
Voici une configuration optimale pour une entreprise du B2B :
Cette équipe peut être complétée d’autres expert.e.s selon votre secteur d’activités : chef.fe de marché, consultant.e avant-vente, chef.fe de produit, etc. Toute personne apportant de la valeur ajoutée peut être convié à la réunion de lancement de la campagne marketing.
Définissez une durée optimale pour la réunion. 45 minutes sont suffisantes pour poser le cadre et attribuer des responsabilités à chacun. Cette durée peut éventuellement s’allonger à une heure si l’ampleur de la campagne le nécessite.
Des réunions trop longues sont contre-productives. Vous risquez plus de lasser vos collaborateurs. Préparez bien l’ordre du jour en amont pour aller à l’essentiel.
Cette réunion de lancement doit répondre à plusieurs objectifs :
Le chef de projet aura pour tâche de déléguer les différentes missions avec son équipe.
Il sera également l’interlocuteur principal du projet. Il fait le pont entre les différents services et s’assure du même niveau d’informations entre tous.
La campagne marketing doit mettre en avant un produit ou service à vendre. Vous souhaitez peut-être mettre en avant un de vos best-sellers ? Ou, au contraire, pousser un produit ayant du mal à se vendre de façon « naturelle ».
La recherche du produit ou service est une phase de réflexion importante.
Prenez en compte le panier moyen et le nombre d’articles ou prestations déjà vendues. Les tendances de ventes ou la saisonnalité jouent également un rôle important dans la sélection.
Il existe une multitude de facteurs produit pouvant orienter votre campagne marketing. Accordez-vous un délai suffisant pour choisir le bon produit au bon moment.
Chaque campagne marketing répond à des objectifs précis :
En définissant un objectif vous pouvez associer un budget adapté à votre campagne marketing. Si l’objectif est plus ou moins ambitieux, il vous faudra multiplier les canaux de conversion, et potentiellement prévoir un budget plus conséquent.
Etablir des objectifs vous aide à identifier les futurs éléments d’analyse. Si votre campagne répond à un but de hausse des ventes, vous pourrez analyser le nombre de produits vendus tout au long de la campagne. Les KPI vous indiquent l’état d’avancement des objectifs.
Fixer un objectif c’est aussi donner un but à la campagne marketing. C’est un élément de motivation supplémentaire pour réussir ses actions.
Adaptez votre opération de prospection à une cible précise. Cibler revient à :
Chaque cible répond différemment selon le canal choisi. Comme expliqué précédemment avec la définition des personae, une cible pourra être plus encline à la communication emailing.
A vous de segmenter, et d’exclure les contacts potentiels de votre campagne marketing pour éviter tout hors-cible. Personnalisez les messages en fonction de la cible sélectionnée. Adaptez le message tant que possible aux besoins de votre prospect.
Pensez également à bien à exclure vos clients actuels de vos campagnes de prospection. Si vous utilisez des logiciels emailing comme Sarbacane, créez une liste d’exclusion regroupant l’ensemble de vos clients. Ajoutez ensuite cette liste d’exclusion à chaque campagne emailing. Mettez-là à jour avec l’arrivée de nouveaux clients.
Pour faciliter ce processus, nous vous recommandons de stocker l’ensemble de vos contacts dans un logiciel CRM. C’est le logiciel numéro 1 en matière de base de données.
Utiliser un logiciel de gestion de la relation client facilite l’automatisation de la mise à jour des données clients. Et surtout, vous éviterez les erreurs de doublon ou pertes de données.
Chaque campagne marketing doit être associée à un budget. Le coût de l’opération est déduit du budget total annuel. Aux termes de la campagne marketing, vous serez à même d’analyser le coût par lead. Cet indicateur vous informera de la rentabilité de la campagne.
Toutes les campagnes marketing ne sont pas faites pour être rentables. Vous serez obligés de passer par une batterie de tests avant de vous reposer sur des opérations autosuffisantes.
Certaines campagnes marketing seront plus onéreuses que d’autres. La raison ? la cible demande plusieurs leviers de prospection pour être convertie. Ou la durée envisagée nécessite un budget plus conséquent.
Ne faites pas des tests à moitié. Estimez toujours un budget minimal nécessaire pour entrevoir des résultats, mêmes s’ils sont négatifs.
Par exemple, se lancer dans une campagne Google Ads avec moitié moins de budget que vos concurrents ne vous permettra pas de récolter assez de données sur vos prospects. Résultats, La campagne marketing sera un fiasco. Mais surtout vous ne pourrez pas avoir assez de recul sur les données collectées lors du test pour déterminer des actions futures.
Chaque canal marketing a son propre coût. Le choix doit être réfléchi en amont.
Votre campagne marketing peut s’articuler autour de plusieurs canaux de prospection :
Chaque canal présente ses avantages et inconvénients.
Par exemple avec l’emailing, vous avez la possibilité de contacter directement le prospect sur sa boîte mail professionnelle (ou personnelle). Vous pouvez rentrer en contact avec lui avec un email de type plain text (comprenez un mail avec juste du texte).
Cette pratique renforce la proximité avec votre prospect. Il se sent plus écouté et a le sentiment de recevoir un message adressé spécialement pour lui.
Google Ads est une régie publicitaire. Vous n’avez pas le même degré de ciblage que pour une campagne emailing. Par contre, vous ciblez à partir de mots-clés.
Vous orientez vos campagnes de prospection en fonction d’une intention de recherche : transactionnelle ou informationnelle. Google affiche vos campagnes aux utilisateurs recherchant le mot-clé ciblé. C’est une pratique intéressante pour pousser votre site en première tête des résultats.
Attention, dès que vous arrêtez votre campagne, vous perdrez automatiquement le positionnement sponsorisé acquis grâce aux référencement payant.
Une campagne marketing n’est pas forcément égale à un canal de prospection. Combinez les leviers d’acquisition pour jouir du cross canal.
Certaines régies fonctionnent en synergie. Par exemple, un prospect contacté par email peut être relancé sur son LinkedIn via une campagne d’Inmail. Nous vous conseillons le logiciel
Walaaxy pour paramétrer des scénarii automatisés sur cette régie.
Le corps du message marketing doit être soigné. Réalisez d’abord un plan pour déterminer les arguments prioritaires. Ces derniers doivent apparaître dans vos titres et objets de mails.
Il n’est pas contre-productif de répéter plusieurs fois le même message. Au contraire, c’est un moyen d’ancrer plus profondément l’argument de vente du produit ou service proposé.
Interpellez votre prospect. Notez ses problématiques et expliquez en quoi votre produit peut l’aider à les résoudre.
Prenons l’exemple des organismes de formation. Beaucoup d’entre eux ont adopté pour un style très axé sur le story-telling. Les formateurs racontent comment ils sont passés d’une situation difficile à une hausse drastique de leurs performances. Ils se mettent dans la peau du futur utilisateur pour lui raconter les réels bénéfices apportés par la formation proposée. Et surtout ils savent capter les craintes potentielles émises par les futurs clients.
Ces méthodes de copywriting interpellent le prospect et jouent sur la corde des émotions. Ces messages sont souvent accompagnés de témoignages. Ils sont affichés pour rassurer le prospect.
Plusieurs CTA (click to action ou appels à l’action) sont généralement disponibles tout au long du tunnel de conversion pour encourager le clic (généralement une landing page).
A fond la forme ! Le copywritting est une étape importante lors de la conversion mais il ne fait pas tout.
Travaillez les visuels utilisés sur vos landing pages ou emails. Evitez de prendre des visuels de banque d’images gratuites. Ils sont utilisés par d’autres acteurs, potentiellement vos concurrents.
Préférez des photos produit et illustrations faites maison. Ces visuels vous appartiendront. Et le prospect identifiera plus facilement votre marque parmi la concurrence.
Réfléchissez aux couleurs utilisées. Pour aller plus loin, analysez leurs significations. Par exemple le vert est bien sûr souvent associé à la nature et à l’environnement. Mais c’est aussi une couleur favorisant la conversion (comme vous pu le remarquez sur nos jolis CTA 😉).
Travaillez en étroite relation avec la communication pour avoir un style graphique adapté à votre campagne marketing.
Pour appâter le chaland, nous vous recommandons de lui proposer une première offre gratuite. Elle peut se matérialiser sous la forme d’un échantillon produit ou d’un ebook.
Demandez-lui de remplir un formulaire au préalable. Vous filtrerez plus facilement les hors cibles (personnes en recherche de gratuit).
Voici un exemple de formulaire type :
Le formulaire est aussi un excellent moyen de récolter des leads.
Dans le cadre d’une campagne avec pour objectif la conversion de leads, l’ebook gratuit est un indémodable. Le tout étant de trouver le sujet ou la problématique qui résonnera chez vos prospects. Personnellement, nous proposons un cahier des charges autour du CRM et de l’ERP. Ce sont deux documents indispensables dans la gestion d’un projet de logiciel de gestion.
Par ailleurs, ils interviennent à un stade assez avancé au niveau de la réflexion de projet. Un téléchargement de cahier des charges ou guide est généralement un lead assez chaud commercialement.
Inspirez-vous de vos concurrents. Vous devez à minima proposer au moins aussi bien qu’eux pour batailler à armes égales.
Que se passe-t-il lorsqu’un prospect devient un lead ? Le contact est stocké dans une base de données. C’est ensuite au tour des téléconseillers du centre de contact de prendre le relais. Leur mission est de qualifier le prospect. Ils doivent répondre à une seule question :
Si les produits ou prestations proposés sont favorables, alors le lead devient une opportunité. Les commerciaux s’engagent dans des présentations et négociations avec le prospect. L’objectif est d’arriver au Saint-Graal, la conclusion de la vente.
Pourquoi utiliser un logiciel CRM ?
Vous l’aurez compris, la mission de gestion des leads n’est pas une mince affaire. Elle demande un travail minutieux de suivi. Chaque formulaire soumis, chaque email répondu, coup de téléphone relancé, doit être consigné quelque part.
Vous avez probablement déjà songé au fichier Microsoft Excel. C’est souvent l’alternative visée par les entreprises en matière de base de données.
Pourtant, vous serez vite limité. Les tableurs Microsoft Excel sont généralement partagés par plusieurs collaborateurs (chaque utilisateur ne possédant pas d’accès unique). Les erreurs de données arrivent très vite : doublon, pertes ou suppression d’informations clients.
Passer sur un logiciel CRM, c’est s’équiper d’une base de données solide. Toutes les informations des prospects et clients sont centralisées dans un seul et unique outil.
Chaque collaborateur dispose de son accès personnel. Il peut effectuer les filtres voulus sans pour autant entraver la lisibilité des autres membres de l’équipe (puisque chaque accès est unique). Les données sont quand mêmes partagées entre services. La donnée client et prospect est donc unifiée.
C’est surtout en matière de gestion des leads que le logiciel CRM présente des avantages pour les campagnes marketing. Si vous avez synchronisé votre site avec votre logiciel CRM, les formulaires du site remontent automatiquement dans le CRM. Vous bénéficiez d’un gain de temps précieux sur l’import des données.
Vous suivez l’évolution du lead tout au long de sa qualification. Vous y retrouverez le code campagne pour déterminer la pertinence de chaque opération marketing.
Si votre prospect devient client, le fonctionnement est similaire. Utilisez un logiciel CRM pour stocker ces informations. Les clients ne seront plus recontactés pour de futures campagnes marketing en lien avec ce produit.
Les KPI, pour Key Performance Indicators, servent à analyser les performances d’une campagne marketing. Ce sont des indicateurs précieux pour estimer l’état d’avancement de vos objectifs.
Vous vous appuyez sur eux pour réoriente r les actions marketing si besoin.
Voici quelques exemples d’indicateurs de performance :
Les KPI marketing sont affichés dans les solutions marketing comme les logiciels emailing, les outils de marketing automation ou encore les régies publicitaires de type Google Ads.
Certains indicateurs sont uniquement stockés dans votre logiciel CRM (comme par exemple, les taux de conversion des prospects en leads).
Par ailleurs, le CRM présente l’avantage d’être ouvert technologiquement. Vous pouvez donc le connecter à d’autres logiciels, comme des solutions marketing (emailing ou de marketing automation).
L’intérêt pour vous est de regrouper toutes les données prospects et clients dans un seul endroit. Vous n’avez plus besoin de jongler entre plusieurs logiciels pour analyser vos KPI. La lecture est facilitée et vous prenez des décisions plus rapidement.
L’analyse des KPI peut être réalisée sur plusieurs niveaux de profondeur pour préciser la pertinence des campagnes marketing en cours ou passées.
Veillez toujours à ne pas vous perdre en analyse. Attribuez un temps hebdomadaire à l’étude de vos KPI. Mais ne négligez pas la partie opérationnelle. Le test fait partie de l’essence même du marketing. Action, réaction !
Vous trouverez des outils de visualisation de données, comme des tableaux de bord, pour analyser plus facilement les indicateurs de performance. Surtout, ils seront plus compréhensibles par les commerciaux, téléconseillers ou la communication.
Les KPI d’après campagne vous aident à ne plus reproduire les mêmes erreurs de ciblage ou de choix de canal. Reposez-vous sur ces statistiques pour optimiser toujours mieux vos futures campagnes marketing.
Nous vivons dans une ère où la formation prend une place importante. La certification Qualiopi vient apposer le tampon de certification du gouvernement. C’est un indicateur de réassurance pour les utilisateurs. Surtout c’est une façon de faire financer la formation par les OPCO, mais ce n’est pas forcément le sujet ici.
Les formateurs utilisent souvent les promotions pour booster leur nombre d’inscrits. Twitter, ou devrais-je dire X, est le réseau préféré de ces formateurs pour leurs campagnes marketing.
Les formations en webmarketing, de type référencement naturel notamment, sont particulièrement mises en avant. Les formateurs proposent des réductions exclusives sur une courte période (souvent 24h). L’intérêt pour eux est de combler les places manquantes dans leur formation. C’est également une bonne façon de relancer un produit ou service en perte de vitesse.
Tout l’art repose dans le copy-writting pour ne pas laisser transparaître le manque de performances commerciales du dît produit ou service. C’est une stratégie marketing à utiliser, toutefois, en parcimonie. Sinon, elle perd de son caractère exclusif.
Nous en avions déjà fait mention auparavant. Le gratuit fonctionne toujours dans les campagnes marketing.
Si vous êtes plutôt B2C, nous vous recommandons de placer des échantillons produit dans la commande de votre client. Ce petit cadeau sera normalement très apprécié et fidélisera votre client. C’est aussi un moyen pour vous d’encourager le cross-selling pour un autre futur achat ?
Si vous êtes plutôt B2B, l’offre de guides et livres blanc (ebooks) est un must-have. Vous pouvez les promouvoir de différentes façons : emailing, référencement payant, ou sur votre site web.
Vous pouvez également nouer des partenariats avec des sites web media. Ces opérations fonctionnent normalement au CPL (coût par lead). Vous payez la prestation dès qu’un formulaire est généré par le site media (chaque lead est ensuite transféré à votre entreprise). Etudiez la concurrence pour identifiez les guides best-sellers.
Une étude UX (User Expérience) vous donnera également des idées sur le type de problématiques auxquelles vous pourriez répondre dans un ebook. Proposez une soumission de formulaire sur votre site web contre chaque livre blanc ou guide proposé.
Le format html est mort, vive le plain-text ! Nous exagérons quelque peu, mais nous vous conseillons fortement de privilégier des envois d’emails en format plain text (comme vu précédemment, des emails contenant seulement du texte).
Ce format quelque peu sommaire présente un réel avantage : celui de faire vrai. Dans le flot d’emails professionnels reçus, vos prospects ne différencieront pas les communications commerciales de celles de leurs collègues.
Plus votre email sera naturel, plus votre prospect aura tendance à vous répondre. Concevez cet email comme s’il était envoyé de la part d’un employé (un directeur notamment) de votre entreprise.
Plus votre email sera naturel, plus votre prospect aura tendance à vous répondre. Concevez cet email comme s’il était envoyé de la part d’un employé (un directeur notamment) de votre entreprise.
Posez des questions, ouvertes ou non, au prospect. On répond plus facilement à un email lorsqu’une question nous est posée directement. Chaque détail doit être travaillé, y compris l’adresse mail choisie pour envoyer la communication.
Le but de cette communication est de personnaliser au maximum votre message marketing. Si votre prospect ou client à le sentiment qu’on s’adresse à lui directement, qui plus est de la part d’un directeur, il répondra très probablement à l’email.
Construire une campagne marketing efficace demande du temps. Respectez toutes les étapes mentionnées plus haut :
