La personnalisation du message est un B.A.-BA en marketing . Vous ne pourrez pas toucher votre cible sans un message adapté à ses besoins ou répondant à ses problématiques.
Le marketing personnalisé est une forme évoluée du marketing classique. Il correspond à une segmentation affinée de la cible ; et donc à une réelle personnalisation du message.
Comment mettre en place une stratégie de marketing personnalisée ? Quels sont les outils accessibles aux marketeurs ?
Nos experts vous expliquent tout dans cet article dédié au marketing personnalisé.
Définition du marketing personnalisé
Pourquoi faire de la personnalisation en marketing ?
Comment faire du marketing personnalisé ?
5 exemples de stratégies gagnantes de marketing personnalisé
Pourquoi utiliser un logiciel CRM pour le marketing personnalisé ?
Le marketing personnalisé en quelques secondes
Le marketing personnalisé est une personnalisation approfondie d’un message marketing pour un prospect ou client. On parle aussi de marketing one-to-one ou de marketing individualisé.
Une stratégie de marketing personnalisé a pour but de créer une expérience unique pour votre prospect ou client. En amont, cela se traduit par une segmentation affinée de la cible et une rédaction personnalisée des messages de prospection.
Votre client doit se sentir interpellé. Vous devez lui faire sentir que vous vous adressez uniquement à lui. Répondez au mieux à ses besoins et problématiques spécifiques dans votre communication.
L’objectif final du marketing personnalisé est d’augmenter les conversions et d’optimiser la rétention client.
L’account based marketing est une autre forme de marketing personnalisé.
Elle s’adresse aux entreprises du B2B. Ce procédé consiste en une ultra segmentation de la cible pour déterminer quels sont les comptes à plus fort profits.
La personnalisation des messages est également de mise. Le prospect doit se sentir à l’écoute (finalement comme dans le marketing personnalisé).
L’account based marketing répond à des objectifs de conversion de leads et clients.
Proposez des offres adaptées aux besoins de chaque client impacte positivement votre relation client. Vos clients ont le sentiment d’être écoutés et compris. Vous ne les polluez plus avec des annonces produits inadaptées.
Gardez un œil sur l’historique des demandes et réclamations soumises auprès de votre support. Un suivi client optimisé jouera positivement sur leur fidélité (et rappelez-vous, reconduire un client coûtera moins cher que de convertir un nouveau prospect).
Mieux cibler ses prospects et clients, c’est aussi mieux vendre. Chaque produit ou service est mis en avant selon le persona le plus sensible à l’offre.
Vous augmentez considérablement vos chances de vendre en répondant à leur besoin réel.
En segmentant, vous déterminez également des KPI pour les conversions (taux de conversion, coût par conversion) pour chaque cible choisie. Ces données sont indispensables pour le marketing. Elles vous aideront dans la construction de personae futurs.
En personnalisant le message, vous faites également des économies sur les frais de communication employés. Vous dépensez moins car vous ciblez une liste de contacts plus restreinte. Cette segmentation affinée contribue à l’optimisation des coûts par conversion.
Le marketing personnalisé est un puissant outil de fidélisation. Vos clients se sentent écoutés. Ils reçoivent des annonces répondant à leurs problématiques du moment.
En proposant une communication régulière, vous maintenez un lien de proximité avec eux. Ils peuvent suivre les dernières actualités de l’entreprise. Proposez-leur des offres exclusives (vidéo, livres blancs, podcast, promotions sur futurs produits) pour renforcer ce lien de privilégié.
Ces actions renforcent votre image de marque auprès de vos clients.
Chaque canal possède ses propres codes de communication. Chaque canal est donc adapté à une cible spécifique. Mais vous auriez tort de penser qu’un canal équivaut uniquement à une cible.
Certains prospects nécessitent une communication multicanale :
Saviez-vous qu’en moyenne il fallait compter 7 emails avant d’arriver à la conversion ? En combinant l’emailing avec d’autres canaux comme les InMails sur LinkedIn, vous pouvez réduire ce nombre.
Le contact est sollicité sous différentes formes. Selon sa position sur le baromètre de la température de la conversion, il répondra plus favorablement en fonction du canal de prospection utilisé.
Une prospection multicanale favorise également la notoriété de votre entreprise. Le prospect sera à nouveau ciblé par des bannières sur d’autres sites web, des vidéos sur Youtube ou des emails envoyés sur son compte Gmail.
Pour aborder sereinement l’omnicanal, pensez à définir au préalable le pourcentage de conversion associé à chaque régie. En fonction du passage du prospect, vous mesurez l’implication de chaque canal dans le parcours de conversion.
Pour pouvoir proposer des offres adaptées à chaque client, vous devez tout d’abord connaître leurs besoins et leurs attentes. Pour cela, il est essentiel de collecter des données les concernant.
Les questionnaires
Interrogez directement vos clients à l’aide de questionnaires en ligne. Pour des analyses approfondies, utilisez des questionnaires sur plusieurs pages. Attention, plus un questionnaire est long, plus il sera difficile de le faire remplir par vos clients.
Nous vous conseillons alors de proposer des promotions ou des avantages pour faciliter la soumission. Vous optimiserez par la même occasion la relation client.
Vous pouvez également procéder par format papier. Il sera plutôt transmis dans des campagnes de mailing ou des événements physiques comme des salons par exemple.
L’analyse des comportements d’achat
Etudiez les achats passés de vos clients. Vous identifierez les produits ou services les plus populaires en fonction de leur fréquence d’achat.
C’est également une indication pour des possibilités de cross–selling sur de nouveaux clients. Les statistiques de ventes vous montrent par exemple que les entreprises souscrivant à un logiciel de vente complètent généralement cet achat par une solution de gestion de planning.
La création d’un profil client
Incitez vos clients à créer un compte personnel sur votre site. Vous disposerez des informations principales : âge, sexe, email et téléphone.
A l’aide de pop-up ou relance emailing, encouragez votre client à compléter son profil. Proposez-lui par exemple une réduction de 10% ou la livraison offerte sur sa prochaine commande pour tout profil complété à 100%.
N’oubliez pas de toujours alerter vos utilisateurs sur l’utilisation de leurs données. En plus du bandeau de validation des cookies, votre site doit disposer d’une page de confidentialité web. Cette dernière explique comment sont traité les données utilisateur. Vous devez également y faire figurer les différents logiciels utilisés pour traiter la donnée client.
Une fois que vous avez collecté suffisamment de données sur vos clients, segmentez-les en différentes catégories en fonction de critères tels que :
Avec des cibles bien segmentées, vous ajustez au mieux les actions de marketing (rédactions, offres proposées ou cross-selling).
Chaque client aura le sentiment d’être traité en fonction de ses besoins et problématiques spécifiques.
Le marketing personnalisé nominal consiste simplement à ajouter le nom/prénom de votre contact dans votre communication.
Dans le cadre d’une opération emailing, vous pouvez procéder à une personnalisation nominative de masse. Par exemple sur Sarbacane, vous utilisez des champs dynamiques. Ils se matérialisent avec des double parenthèses (()). Vous renseignez l’attribut ((Nom)) ou ((Prénom)) dans votre email ; corps du texte ou objet.
Voici quelques exemples de personnalisation marketing avec nom ou prénom :
La personnalisation nominale est un peu un B.A-BA en marketing personnalisé. Elle ne contribue pas forcément à une hausse du taux de conversion. Mais elle renforce tout de même la relation client avec l’entreprise. S’en passer serait une hérésie.
Cette stratégie se base sur le lieu de visite du prospect ou client. Vous proposez des offres adaptées à sa position actuelle.
Cela se vérifie notamment avec les recherches Google. Tapez par exemple « pizzeria ». La première page du moteur de recherche vous proposera uniquement des liens en fonction de la géolocalisation de votre appareil (ordinateur, smartphone ou tablette).
Netflix est également un parfait exemple en matière de géolocalisation. Selon votre lieu de visionnage, vous aurez accès à un catalogue media différent. Bien sûr cela se vérifie uniquement si vous voyagez hors de la France.
Petite astuce, si vous utilisez un VPN, vous pouvez profiter des films et séries disponibles dans d’autres pays. Vous n’avez qu’à changer votre géolocalisation pour bénéficier du catalogue américain ou japonais par exemple.
Historique de vente, ouvertures de mails, messages envoyés sont d’autant d’interactions qui interviennent dans une stratégie de marketing basé sur le comportement utilisateur.
Comment personnaliser votre marketing en fonction du comportement utilisateur ?
L’exemple du marketing automation
Le marketing automation repose intégralement sur le comportement des utilisateurs. Vous créez des scénarii avec plusieurs branches de messages. Chaque message répond à un comportement utilisateur :
Si votre contact n’opère aucune réaction, il peut être déplacé dans une branche composée de messages de relance. Proposez alors des contenus plus chauds (promotions, échantillons, livres blancs, etc.) pour réactiver ce contact.
Attention à ne pas sur-solliciter votre prospect. Respectez 3 relances emailing avant de définitivement le déplacer dans une liste de contacts de type inactifs (pour lesquels vous aurez conçu un scénario spécifique).
Chaque canal possède ses propres méthodes de communication.
Sur Google Ads, vous profitez de la puissance du moteur de recherche pour le remarketing. Constituez par exemple une liste de contacts composées de visiteurs de votre site web. Affinez cette liste en fonction de la catégorie de produits visités.
Mettez en forme ce lien dans vos annonces textuelles. Proposez des réductions ou produits visités dans les catégories de produits. Combinez les annonces textuelles avec du Youtube Ads, des bannières Display et des communications sur Gmail. Veillez toujours à proposer le même type d’offres que celles consultées sur le site web par votre prospect.
Un exemple de marketing personnalisé par canal avec la bannière Google Ads ⬇
Par email, vous pouvez établir une plus grande proximité avec votre prospect ou client. Oubliez les formats html et optez plutôt pour un email écrit à la main (et automatisé avec une solution emailing 😉).
Plus votre email fera vrai et plus votre contact se sentira impliqué. N’hésitez pas à reprendre des codes de l’emailing de bureau pour rendre votre communication encore plus crédible : RE : en objet, des pièces jointes en mail, un ton moins formel, etc.
Selon la « température » du prospect ou client, vous devez adapter la communication transmise.
Nous vous recommandons des contenus très chauds pour prospecter. Dans le secteur des logiciels, on retrouve souvent des livres blancs ou guides offerts.
Le prospect converti en lead reçoit généralement une communication par email. C’est une première approche assez froide pour obtenir plus de renseignement sur son projet. L’email peut être combiné avec le téléphone pour l’étape de qualification.
Nous vous avons listé les différentes étapes du cycle de décision du prospect pour une entreprise de type B2B :
Proposez un parcours client unique pour chaque étape. La fréquence de communication a toute son importance. Un nouveau client nécessitera certainement plus d’attention.
Ne lésez pas pour autant vos promoteurs ou ambassadeurs. Ils constituent une porte d’entrée indispensable dans votre stratégie de prospection. Incluez-les tant que possible dans la réflexion produit et l’orientation de l’entreprise.
Les logiciels CRM sont équipés de fonctionnalités pour le marketing :
